记者 | 曹立
编辑 | 陈菲遐
页游《传奇霸业》以港星林子聪代言，开启了该代言模式的先锋。随着传奇类游戏的发展，代言明星的咖位不断攀升，从《蓝月传奇》的古天乐、张家辉，到《一刀传世》的成龙，传奇类游戏在社会质疑声浪中急速壮大，形成了超百亿的惊人市场规模。
三七互娱无疑是该领域的领军企业，凭借《一刀传世》等游戏的收入贡献，2019年上半年营收大涨84%，市场份额位居中国游戏行业第三。
在这背后，买量、轻研发等问题被忽视。
危机信号早已出现。从2017年起，三七互娱的扣非净利润增速与营收增速出现脱节，其中2018和2019年上半年，差距高达78%和59%。如此巨大的差异并未阻碍券商对公司的吹捧，“买量成效显著”是券商主要观点。
“买量是近年来蓬勃兴起的推广方式”，一家小游戏公司的CEO张邦（化名）向记者透露，“2016年之前，游戏推广主要靠渠道联运。那时，应用商店是游戏下载的主流渠道，我们和渠道分成，渠道帮助用户更容易找到我们的游戏，这其实是种被动展示。而买量模式，则是主动展示。我们会将游戏推广内容制作成图片或视频，在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台投放，吸引用户观看并下载。效果还不错，因此近两年我们主要把钱花在买量上了。”
近两年，买量经历了飞速发展，以主要投放渠道今日头条为例，即便在游戏版号冻结的负面影响下，2018年11月游戏广告投放额仍同比增长近两倍。
2019年，随着游戏版号的解冻，买量市场进一步扩大，6月有近6000款游戏参与买量，同比增长超50%。
买量的火爆似乎证明了该策略当前的有效性，但对于三七互娱而言，该策略未来面临三大潜在威胁。
第一个隐患是买量成本持续走高，而三七互娱的用户群体正面临天花板。根据买量分析平台Soomla的统计，中国2019年一季度首次展示eCPM（每千次展示广告收入）为14美元，同比增幅近一倍，这表明游戏公司获取单位用户的买量成本大幅提高，财务报表上则体现为销售费用的急剧上升。
2019年上半年，三七互娱的销售费用达到36亿元，是去年同期的三倍以上，超过2018年全年的33亿元，高居A股游戏公司第一位，远超行业平均水平（20%），甚至高于第二名宝通科技（36%）。而根据移动营销数据平台APP Growing的统计，2019年7月，中国投放游戏广告最多的公司正是三七互娱，也就是说，在游戏广告领域，三七互娱不仅是A股第一，更是中国第一。
在公司的销售费用构成中，互联网流量费用高达35.6亿元，占据了几乎全部的销售费用。“像三七互娱这种体量的公司，每年单单在抖音上买量的花费就十分惊人，”张邦给记者算了一笔账，“一条推广素材在抖音上投放一天就要花费数百万元，按每天两条投放365天，10亿元只是个保守估计。”
事实上，三七互娱的销售费用也印证了这一观点。
“三七互娱的用户群体数量具有明显的天花板。”一位券商分析师告诉记者，“目前，公司产品以传奇或奇迹IP为主，目标群体是早期的传奇或奇迹玩家，现在的年龄大约在35-40岁左右，年轻玩家的占比不会太高。传奇和奇迹类游戏的用户留存较差，很依赖买量来引流。”
也就是说，如果公司继续加大买量，在用户群体有限且买量单价上升的双重压力下，边际成本将急剧提升，最终用户的充值收入将无法覆盖成本。
第二个隐患是买量模式对公司的现金流带来较大压力。
公司2019年上半年经营现金流净额为6.2亿元，虽然净利润在增长，但该项指标却大幅下降37%。公司的解释是，“为获取更优质的流量资源及更符合公司利益的商业条件，报告期内公司与主要的流量服务提供商重新商定了交易账期”。显然，公司在流量巨头面前处于弱势地位，一方面需要预付更多款正文（经过大幅修改）
三七互娱的隐忧：买量策略、轻研发模式的风险
三七互娱是一家发展迅速的游戏公司，但其业务模式也存在着潜在的隐患。
绕开监管的“擦边球”游戏
三七互娱此前推出的《龙魂契约》和《神迹大陆》因没有取得版号却上线运营，涉嫌违规。公司为了规避监管，在《神迹大陆》中消除了“三七互娱”字样，并通过旗下众多公众号维持客服运营。
三七互娱另一款产品《一刀传世》也因虚假宣传受到玩家投诉。
重营销、轻研发：路径依赖与市场挑战
三七互娱长期以来依赖重营销、轻研发的模式，早期在网页游戏领域取得成功。随着研发比例远低于行业平均水平，公司在满足玩家需求方面面临挑战。
三七互娱董事长李卫伟认为，国内玩家更倾向于通过花钱快速提升角色和属性，享受PvP的乐趣。公司专注于营销和氪金机制，而忽视了游戏画面和剧情的研发。
欧美市场的阻碍
三七互娱在进军欧美市场时遭遇阻力。欧美玩家更注重PvE战斗和角色成长的过程，而三七互娱的“氪金加速”模式与这种理念不符。
版权阴云：传奇与盗墓笔记
三七互娱高度依赖《传奇》IP，但在《传奇霸业》游戏中未获得全部著作权授权，导致韩国娱美德提出著作权侵权诉讼。类似的情况也出现在三七互娱的《蓝月传奇》游戏中。
三七互娱开发的手游还涉嫌侵权《盗墓笔记》中的元素，受到南派泛娱有限公司的起诉。
结论
三七互娱通过买量和流量明星策略快速扩张，但其缺乏自主研发能力，依靠他人的IP和流量明星加持，面临着重大风险。随着玩家鉴赏水平的提高，这条捷径可能难以为继。不断涌现的版权纠纷也为三七互娱的未来发展蒙上了阴影。